Come creare landing page che portano risultati?

Alcune volte abbiamo il prodotto giusto, la comunicazione corretta e campagne pubblicitarie che portano tanto traffico sul nostro sito, eppure le conversioni non arrivano.
Come mai non riusciamo a portare a casa i risultati sperati? Il motivo spesso è che ci manca una parte fondamentale del processo di conversione, cioè una pagina di atterraggio, o landing page che dir si voglia, ottimizzata per il nostro obiettivo.
Tempo di lettura: 9 minuti

Le landing page rimangono tuttora strumenti fondamentali per tutte le campagne di marketing che si basino sulla conversione del traffico in entrata, a pagamento o meno, perché aiutano l’utente a concentrarsi solo sul messaggio principale, eliminando tutto il rumore di fondo.
Guardiamo insieme come creare una landing page perfetta per le nostre campagne di marketing, utilizzando un modello basato sulle migliori pratiche internazionali in fatto di conversioni.

Tabula Rasa

Spesso abbiamo pronti il copy, le creatività delle pubblicità e una splendida comunicazione e-mail per spingere il nostro obiettivo di conversione, ma quando si tratta di inserire il fatidico link in entrata al nostro sito ci accorgiamo di non avere un vero modello di landing page.
Quello che in genere succede è che per accelerare i tempi creiamo un articolo di blog oppure una semplice pagina interna con l’idea di veicolare il messaggio da lì, ma purtroppo difficilmente potrà convertire.
Le pagine di atterraggio sono un esercizio di sottrazione, invece: dalla pagina deve essere eliminato qualsiasi elemento che non sia assolutamente fondamentale per aiutare l’utente nella conversione.
È per esempio pratica comune l’eliminazione del menù di navigazione, in modo che l’utente non si perda nella consultazione di altre pagine durante la lettura. Devono inoltre essere eliminate tutte le eventuali CTA secondarie presenti sulla pagina; se l’azione che chiediamo agli utenti è quella di scaricare una nostra guida, l’eventuale bottone “Iscriviti alla Newsletter” prima del footer rischia di distrarre l'utente dall'azione corretta.
Un buon esempio è quello della landing page di edupath indirizzata ai genitori di adolescenti in ricerca di test preparatori per il college.
La landing page di edupath non ha distrazioni e comunica solo l'essenziale

Come possiamo vedere, non è presente il menù di navigazione e la CTA segue lo scrolling dell’utente per ottimizzare al massimo la possibilità di conversione.

Un buon claim è tutto

Nel copywriting e nel content marketing, l’importanza dei titoli non è argomento di discussione. Un claim efficace e centrato può trasformare una campagna anche mediocre in un ottimo investimento. Lo stesso (purtroppo) vale anche in senso contrario: possiamo aver montato la più bella landing page di tutti i tempi, ma se il titolo non cattura l'attenzione del potenziale lettore, finirà per ignorare il resto che abbiamo prodotto con così tanta maestria.
I numeri non mentono: l’80% degli utenti leggono il titolo appena atterrati, mentre solo il 20% di essi si ferma a leggere il resto del testo.
Un buon claim dovrebbe:
  • parlare dell’utente e non di noi;
  • rendere chiaro il valore dell’offerta;
  • essere scritto in un italiano semplice e scorrevole.
Un titolo efficace può aumentare le conversioni fino al 35%, quindi è imperativo lavorarci con particolare attenzione.

Il primo impatto è quello che conta

Il design della pagina, le scelte tipografiche e le immagini e video di accompagnamento sono fondamentali per assicurarsi che la prima impressione sia positiva. Questo vale in particolar modo nell’Hero Shot, dove ci giochiamo gran parte dell’attenzione dell’utente.
L’Hero Shot è il luogo della pagina dove viene veicolata la value proposition del marchio, spesso con testo persuasivo accompagnato da soluzioni grafiche come video, foto oppure illustrazioni.
Si posiziona in genere nella parte "above the fold" della pagina, ovvero quella subito visibile all'apertura, e di conseguenza quella che contiene il claim e la CTA. Viene da sé che gran parte dello sforzo in fase di design e copywriting deve concentrarsi qui.
La soluzione grafica di accompagnamento al testo è generalmente di 3 tipi:
  1. Rappresentazione del prodotto.
  2. Rappresentazione del contesto d’uso.
  3. Rappresentazione di una figura di spicco del team.
Il terzo caso ovviamente ha senso quando il prodotto o servizio offerto sono legati a una personalità di spicco della comunità, un influencer oppure una star internazionale.
Masterclass, per esempio, non ha bisogno di troppi giri di parole: basta un breve video di uno dei giocatori più forti nella storia dell’NBA per veicolare il valore dell’offerta.
La landing page di Masterclass utilizza come Hero Shot il protagonista del corso

A proposito di video: quando possibile, è consigliabile usare video nell’Hero shot, perché possono aumentare la percentuale di conversione fino all’80%. Occhio soltanto a ottimizzare il peso della pagina per il caricamento!

Call to Action: la porta della conversione

La Call to Action (o CTA) è il momento in cui ci giochiamo davvero la visita in una conversione. Si tratta del testo, spesso all’interno di un bottone, in cui chiediamo all’utente di eseguire un’azione (iscriversi, provare la demo, guardare il video, scaricare l’ebook ecc.) per garantirsi il beneficio per cui è atterrato.
Per quanto sia spesso poco più di una manciata di parole, non possiamo sottovalutare l’impatto che può avere sui tassi di conversione una CTA fiacca oppure non messa sufficientemente in risalto.
Se arriva tanto traffico ma non converte, provate a fare una breve analisi di questi quattro aspetti della CTA:
  • Testo: Crea un senso di urgenza? Comunica subito il valore dell’offerta? L’azione richiesta è chiara?
  • Posizione: L’occhio dell’utente casca facilmente sul bottone oppure è distratto da altri elementi? Segue lo scroll del lettore oppure è ripetuto?
  • Dimensione: È troppo piccola? È troppo grande e distrae dal testo? Si capisce che è l'azione principale della pagina? C’è abbastanza spazio negativo intorno?
  • Colore: il bottone risalta contro lo sfondo? Il colore ha qualche relazione con il resto della palette della pagina e del brand?
Consideriamo che cambiamenti anche piccoli, come una tonalità diversa del bottone, potrebbe far aumentare il tasso di conversione di qualche prezioso punto percentuale.

Comunicazione cliente-centrica basata sui benefici

Le persone che atterrano per la prima volta sulla pagina, stanno probabilmente cercando una soluzione a un loro problema oppure l’esaudimento di un loro desiderio.
La landing page deve essere completamente concentrata sui benefici dell’offerta per l’utente, concentrandoci il meno possibile su di noi e lasciando parlare il nostro servizio o prodotto.
Quando scriviamo e montiamo una pagina d’atterraggio, mettiamoci nei panni del lettore e domandiamoci “E allora?” (per aumentare l’efficacia espressiva, possiamo pure usare un’espressione del vernacolo romano più colorita che vi lascio intuire).
Leggendo i testi, troviamo valore e benefici reali oppure descrizioni asciutte (se non sterili) di funzionalità? L’utente si può ritenere soddisfatto o non trova risposta a un sonoro “E allora?”.
Facciamo un esempio per chiarire il concetto. Supponiamo che la nostra landing page offra un gestionale per le imprese e contenga queste due frasi:
  • “Software in cloud.”
  • “Facile da usare.”
Per quanto siano due benefici, il primo è troppo astratto e il secondo non circostanziato. Queste due affermazioni non passerebbero il nostro test, perché sarebbe l’utente a dover fare uno sforzo per immaginare dove sia davvero il suo beneficio.
Per non dover chiedere “E allora?”, potremmo impostare i due punti così:
  • “Non devi installarlo e ti segue ovunque, anche sul tuo cellulare.”
  • “Crea il tuo account e inizia subito a lavorare, senza sprecare ore preziose in formazione.”
Questi sono due benefici reali e tangibili, che si spiegano da soli e rendono più chiaro il valore della nostra offerta.

Parlano i clienti

La riprova sociale, o social proof, è un termine coniato da Robert Cialdini nel suo libro Influence che descrive un fenomeno psicologico e sociale in cui le persone, in situazione di dubbio o incertezza, tendono a copiare le azioni della maggioranza perché si presuppone posseggano maggiori informazioni.
La riprova sociale è una delle sei euristiche della psicologia sociale della persuasione, e rappresenta uno strumento prezioso di marketing, specialmente nelle landing page dove abbiamo poco spazio per veicolare tutto il nostro valore
Facciamo alcuni esempi di riprove sociali che possiamo usare:
  • Numeri che mostrino la fiducia nel brand da parte del pubblico (“Più di 45.000 download nel 2020”).
  • Citazioni e recensioni di utenti in target con la landing page (“Ho risolto i miei problemi di gestione delle commesse da quando uso questo programma. Consigliatissimo!”).
  • Una lista, visiva, di tutti i maggiori marchi che si avvalgono del nostro prodotto o servizio.
Si possono usare più riprove sociali nella stessa landing page, quindi non dobbiamo preoccuparci di esagerare… purché le testimonianze e i numeri siano veritieri!
Vediamo per esempio come le usa Basecamp:
Basecamp sfrutta pesantemente le interviste ai propri clienti per la riprova sociale

Chiudendosi poi con un footer che grida riprova sociale da ogni suo pixel:
Il footer di Basecamp mostra i numeri della crescita del prodotto

Nel caso si abbiano riconoscimenti da parte di istituzioni famose (immaginiamo la landing page di un film che ha vinto un David di Donatello, oppure un albergo che ha vinto un premio di TripAdvisor), non si può parlare strettamente di riprova sociale ma usiamoli comunque, perché creano in egual misura fiducia nel brand.

Mobile first (and last!)

Le persone esplorano internet, leggono le mail e aprono le promozioni a pagamento sempre più spesso in movimento, con il proprio fido smartphone. Se da una parte questo ci aiuta a esporre più facilmente il nostro brand anche a chi non sta davanti allo schermo di un computer, ci pone di fronte ad alcune sfide non banali:
  • Produrre un contenuto coinvolgente in uno spazio orizzontale limitato.
  • Creare un design che offra un’esperienza di navigazione ottimizzata alla conversione in tutti i formati.
  • Rendere le azioni di conversione, come l’iscrizioni a un servizio, con la minor quantità possibile di frizione.
Quando pensiamo a una landing page, domandiamoci sempre come verrà vista su un piccolo schermo verticale e chiediamoci in che modo possiamo offrire la miglior esperienza di navigazione a chi atterra.

Tanti test quante le stelle nel cielo

Nonostante le numerose parole spese in questo mio post, non esiste una formula universale per creare la landing page definitiva.
Ogni target risponde a testi, immagini e benefici in maniera molto diversa, perciò è impossibile fermarsi alla prima iterazione di una landing page senza rimanere nel dubbio di poter fare di meglio.
Utilizzare A/B test che confrontano i risultati di due pagine di atterraggio è in genere il modo più comune (e facile) per ottimizzare il tasso di conversione.
Si possono effettuare facilmente test:
  • sul titolo;
  • sul testo della Call To Action;
  • sull’Hero Shot;
  • sul design del pulsante;
  • sul colore del pulsante
  • sulla lunghezza del form d’iscrizione;
  • sulla lunghezza del copy.
Le maggiori piattaforme di digital advertising, così come quelle di email marketing, offrono metodi semplici e chiari per testare le varie parti delle pagine d’atterraggio in tutta tranquillità.

Concludendo

Quando realizzate correttamente, le landing page sono in grado di generare il massimo ritorno d’investimento sulle campagne di marketing, al contempo posizionando in maniera precisa il brand nel proprio mercato di riferimento. 
Non esiste una sola formula per creare una landing page efficace, perciò mai dimenticarsi di testare le pagine di atterraggio su utenti reali e in target con il prodotto o servizio, in modo da valutare empiricamente cosa funziona e cosa no.
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