Gli utenti ti mentono, per amore

Da 25 anni mi occupo di front-end, cioè della parte di un sito web o di un’applicazione che l’utente vede e utilizza.
In termini sussiegosi: mi occupo dell’interfaccia tra uomini e macchine.
Per spiegarlo a mamma e babbo, quando mi chiedevano “Ma tu… che lavoro fai di preciso?”, avevo messo a punto questa spiegazione: “Faccio del mio meglio per far capire alle persone normali le cose di noialtri informatici, e viceversa.”
Semplicistico ma soddisfacente.
Qualche volta chiedevo a mamma o a babbo un parere sui siti che facevo e loro, pieni di orgoglio per le fatiche del loro primogenito, mi ricompensavano con apprezzamento e io ero contento e soddisfatto della risposta. Ma mi sbagliavo.

È abbastanza evidente che mamma e babbo non mi dicevano quello che pensavano veramente ma quello che mi faceva piacere sentire, in altre parole mi mentivano.
Senza malizia ma mi mentivano perché ogni scarrafone è bello a mamma sua.

E anche se non sei mio babbo o mia mamma, preferirai comunque darmi la risposta che mi aspetto: è più facile dirmi che, sì, va tutto bene piuttosto che dirmi che non ti piace e assumerti la responsabilità di criticarmi.

Questo, in gergo, si chiama bias cognitivo, cioè un pregiudizio o una distorsione che influisce sulla risposta e capita a tutti.

Quando si realizza un prodotto, diciamo un sito web, abbiamo interesse nel parere di chi ha occhi neutri e più oggettivi dei nostri, che lo stanno guardando da così tanto tempo da non fare più caso ai difetti oppure, più concretamente, abbiamo bisogno di scoprire se quello che abbiamo realizzato risolve il problema per cui è stato prodotto e il modo migliore per scoprirlo è chiedere agli utenti a cui si rivolge per ottenere un feedback.

Insomma, per riassumere: preferiamo compiacere il prossimo piuttosto che criticarlo e siamo tutti influenzabili dai bias cognitivi.

Ma quindi come si fa ad avere una risposta sincera?
Facendo le domande giuste.

Quando a Cantiere facciamo user-research ci troviamo davanti proprio a questo problema; per questo abbiamo messo a punto un sistema funzionale che è un mix di esperienza sul campo e di buone idee pratiche contenute in un libro che si chiama (appunto) The Mom Test.
Il libro si rivolge in particolare a imprenditori e startupper che vogliano valutare la loro idea imprenditoriale prima di realizzarla ma il metodo è facilmente adattabile anche alle interviste qualitative per prodotti già realizzati o per raccogliere altri tipi di feedback.

Il sistema che usiamo si riassume in queste linee guida:

• invita l’intervistato a parlare di sé e della sua esperienza col prodotto invece di chiedergli un’opinione secca;
• il futuro è difficile da valutare: fai domande specifiche su cose che l’utente ha già sperimentato invece di chiedere ipotesi o opinioni su cose che non esistono.

Questo funziona molto bene con le interviste qualitative dal vivo, ma è applicabile anche ai questionari online.

Facciamo un piccolo esempio, abbiamo preparato un breve questionario con 5 domande, alcune buone altre cattive: clicca il pulsantone qui sotto per valutarle.

Valuta le domande

Hai scelto? Bene, qui di seguito ecco le risposte giuste.

“Pensi che questo sito web abbia una bella grafica?”
Domanda cattiva: l’intervistato farà resistenza a dire che non gli piace ed è una domanda su una opinione, da cui al massimo otterremo un semplice sì/no che non ci servirà a niente.

“Quanto saresti disposto a pagare per questo servizio che stiamo creando?”
Domanda cattiva: se non gli interessa il servizio ci sarà resistenza nel dire che non pagherà niente, se gli interessa si troverà a dover fare un’ipotesi sul futuro senza sapere nemmeno lui quanto sarà disposto a pagare veramente. Senza contare tutti le inutili risposte “il meno possibile” che vengono raccolte da una domanda così.

“Com’è andata l’ultima volta che hai fissato un albergo attraverso questo sito web?”
Domanda buona: qua l’intervistato non può compiacerci, perché ci parlerà di sé e della sua esperienza e noi potremo capire i punti deboli e di forza del sistema di prenotazione;

“Useresti un prodotto che fa X?”
Domanda cattiva: anche qui parliamo di ipotesi sul futuro e la risposta è un semplice sì/no;

“Raccontami il tuo flusso lavorativo.”
Domanda buona: niente bias di compiacerci e l’intervistato ci racconterà volentieri il suo metodo; così potremo capire come migliorarlo o dove abbiamo fatto errori quando abbiamo creato il flusso che siamo valutando.

Se lasciamo all’utente lo spazio per esprimersi liberamente ci darà molte informazioni preziose, otterremo risposte più sincere e meno inquinate da bias su cui costruire ipotesi e valutazioni più robuste e affidabili.

A volte capita perfino che l’intervistato racconti spontaneamente cose molto interessanti a cui non avevamo nemmeno pensato mentre preparavamo il questionario dandoci altre informazioni utilissime che non sarebbero mai arrivate facendo le domande sbagliate e, infatti, la linea guida più importante di tutte è:

• parlare di meno e ascoltare di più.

Per finire, ecco alcune delle domande di un questionario che abbiamo preparato per un nostro cliente — una scuola — per valutare i problemi e i desideri dei suoi studenti.
Abbiamo condotto l’intervista in due parlando con un* studente alla volta, col tono più informale e casual possibile per lasciare ampio spazio al racconto degli intervistati.
Le domande sono state anonimizzate per opportune ragioni di privacy.

1. Perché hai scelto questa scuola?
2. Come ti trovi?
3. Come ti trovi con gli altri studenti?
4. Come ti trovi con gli insegnanti?
5. Con che modalità comunichi con loro?
6. Racconta l’ultima difficoltà o problema che hai affrontato
7. Quando hai usato il sito della scuola l’ultima volta?
8. Per fare cosa?
9. Cosa ti aspetti di trovare nel nuovo-prodotto-che-stiamo-preparando?
10. Hai qualcosa da aggiungere?

Seguendo questo stile potete aspettarvi risposte articolate che contengono molti fatti concreti (e a volte inaspettati) su cui costruire strategie o prendere decisioni sul prodotto che state costruendo.

Buona user-research!