Branding Oriente Occidente

Siamo stati contattati per ridisegnare il brand di Oriente Occidente. Avevano un marchio storico, creato nel 1981 dal designer italiano “Duilio Martinis”, a cui erano molto legati e che non volevano stravolgere, ma al contempo sapevano di avere alcune lacune nel loro branding complessivo. Non c'era uno stile coerente che collegasse tutta la loro comunicazione e c'era anche la necessità di creare un brandbook che stabilisse delle linee guida che aiutassero ad avere una visione unica del loro universo grafico, oltre a un messaggio chiaro per comunicare al mondo tutti i progetti.

A Cantiere Creativo è stato chiesto di creare un'identità del brand per riflettere la visione vivace di Oriente Occidente che rappresentasse il loro spirito e visione. 

Siamo partiti dalle loro parole: «Vogliamo contribuire a costruire una società più libera, accogliente e aperta alle differenze attraverso pratiche artistiche che mettano al centro il linguaggio universale dei corpi». Abbiamo così sviluppato un linguaggio visivo dinamico, lungimirante e contemporaneo, con un’apertura e un’accessibilità in linea con le radici profonde di Oriente Occidente. 

È la prima volta che il brand ha adottato un approccio globale alla sua identità, riunendo visivamente i programmi, gli eventi e il festival in modo da renderli più riconoscibili come parte della stessa istituzione.

Il team di Cantiere Creativo ha lavorato a stretto contatto con la leadership di Oriente Occidente per sviluppare una strategia che includesse il restyle del logo e la creazione di un nuovo sistema visivo che rappresentasse compiutamente la loro identità, e che comunicasse al mondo la loro anima: un'organizzazione accogliente e inclusiva, impegnata nel fornire a tutti l’accesso alle arti e a tutti i tipi di performance. Oriente Occidente aveva bisogno di un'identità visivamente flessibile, che aiutasse ad aprirsi a diversi contesti culturali e incoraggiasse un senso di connessione e condivisione nelle istituzioni, nel suo pubblico, nella città e oltre.

Ponendo particolare enfasi sull’accessibilità, abbiamo proposto come prima cosa di scurire il loro key color rosso per renderlo di più facile interpretazione a tutti. Il cambiamento è molto leggero, ma sufficiente per essere percepito bene dalla maggioranza, rendendolo inclusivo e accogliente. 

Cambiare il colore non era affatto sufficiente: abbiamo deciso insieme al cliente che il marchio dovesse essere migliorato nel suo complesso.

Il nostro punto di partenza è stata l'icona storica “O”: il segno doveva rimanere intatto perché rappresentava non solo un pezzo di storia, ma anche a livello di comunicazione è un segno che è rimasto immutato dalla sua creazione nel 1981. Abbiamo quindi lavorato più che altro nella ristrutturazione dell'insieme, facendo uno studio della scelta tipografica, rivedendo le spaziature e le gerarchie. 

Il wordmark è in Lota Grotesque Alt 1, creato nel 2017 dal designer Daniel Hernández, Latinotype; un sans serif geometrico amichevole e accessibile con forme eleganti e minimaliste, dal design originale in certi caratteri tipografici, ad esempio la R ha un dettaglio particolare nella gamba discendente, rendendo un’idea di movimento nella parola Oriente.

La nuova identità ha la portata e la flessibilità per essere a suo agio in riferimento a ogni tipologia di arte performativa: può essere esuberante e creativamente giocosa, o intelligente, seria e istituzionale quando è necessario. Le forme geometriche provenienti dalla semplificazione del logo sono il simbolo unificante su tutte le piattaforme e le espressioni del marchio, dai poster e materiali per spettacoli alle pubblicità digitali animate e ai social media. Le forme possono essere riconfigurate per esibirsi dentro il layout e interagire con la fotografia, o diventare un contenitore di immagini. L'identità può anche fungere da struttura circostante per la grafica dei singoli spettacoli.

Il colore è un elemento chiave della nuova identità di Oriente Occidente. Il team di progettazione ha creato una vibrante tavolozza di colori che trasuda positività ed evoca il dinamismo e il movimento della danza. Il linguaggio grafico presenta una serie di forme geometriche interconnesse con colori sovrapposti: questi sono utilizzati in tutta l'identità e collegano ogni aspetto della comunicazione da parte dell'organizzazione.

La nuova identità è progettata per funzionare senza problemi su applicazioni online e offline, tra cui il sito Web, i social media, il materiale stampato, la segnaletica per facciate e la pubblicità digitale. Il team ha anche creato gli strumenti per il personale di Oriente Occidente per implementare l'identità con le proprie agenzie locali.