Museo Opera Duomo Firenze: genesi di una App Mobile al Museum Digital Transformation 2017

Il talk qui riportato ha una durata di circa 30 minuti, ed è accompagnato dalle slide che aiutano nella comprensione di alcuni passaggi.

Poiché il testo è lungo, le slide risultano una buona sintesi!

Il nuovo museo, che non credo abbia bisogno di grosse presentazioni in questo contesto è una struttura di 6000 mq restaurata e allestita davvero in tempi record. Ci sono voluti meno di 3 anni per aprirla al pubblico e alcune questioni di carattere tecnologico, non sono rimaste estranee a questi record.

Per svariati motivi, l'Opera è arrivata ad agosto 2015, ovvero 3 mesi prima dell'apertura, senza avere le idee chiare su cosa fare con quello che oggi è un oggetto fondamentale nell'esperienza museale: parliamo dell'applicazione che ormai sostituisce la vecchia audioguida. Una situazione questa in cui si trova la quasi totalità dei musei su scala mondiale.

Oggi sono qui per raccontare questo caso “a lieto fine”, frutto di una serie di scelte coraggiose e di una alchimia tra fornitori, curatori e manager che speriamo possa essere di aiuto e ispirazione per altri.

In mezzo ad illustri relatori presenti a questa conferenza, il mio nome dice poco o nulla e onestamente mi sento un po' un _pesce fuor d'acqua_! È vero però che ho guidato il team di sviluppo che sta dietro al caso di cui parlo.

Rubo giusto un minuto per introdurmi, lo trovo doveroso nei confronti di chi è venuto fin qui ad ascoltare questo caso studio. Sono nel settore IT ormai da 20 anni. Nei primi anni 2000 ho avuto una lunga e piacevole esperienza come Art Director presso una società informatica che si occupa di cultura e innovazione in cui ho avuto modo, quando ancora internet era ancora poco più di una chimera, di fare ricerca e sperimentazione su la multimedialità all'interno dei musei, realizzando sia allestimenti che sistemi di gestione e controllo dei contenuti. Dopodiché la mia vena artistica ha lasciato spazio al gusto di scrivere software, cosa che mi ha portato a Cantiere Creativo, un'agenzia specializzata in soluzioni web che, in qualche modo, ha ereditato la mia passione ed esperienza nel settore culturale. Da quattro anni lavoriamo a stretto contatto con l'Opera del Duomo e stiamo realizzando su Firenze sviluppi importanti sia per Santa Maria Novella che per Le Gallerie degli Uffizi il quale vedrà nascere il nuovo sito web nei prossimi mesi. Potete forse immaginare quanto questi nomi siano estremamente emozionanti, per degli orgogliosissimi fiorentini quali siamo!

Per poter comprendere meglio il contesto in cui si è potuto realizzare questo progetto, reputo importante fare una panoramica sul tipo di relazione che si è instaurata tra l'Opera del Duomo e Cantiere Creativo, che è a tutti gli effetti un'entità esterna alla struttura.

Abbiamo instaurato più un rapporto da partner rispetto al classico cliente-fornitore, grazie ad una profonda fiducia che si è potuta costruire e rafforzare nel tempo. Approfitto di questa pubblica occasione per rivolgere un particolare ringraziamento sia all'ex Presidente Franco Lucchesi, un capitano lungimirante che ha portato risultati strepitosi all'Opera, che ad Alice Filipponi, responsabile marketing e comunicazione, la quale, oltre ad aver organizzato questo evento, segue personalmente i progetti legati a alla nostra agenzia.

Fiducia, dicevo, che si fonda su alcuni fattori sia qualitativi che metodologici:

• Mancanza di vincoli contrattuali o di Lock in: tutto quello che facciamo, dal codice sorgente ai file grafici, fino alla registrazione di piccoli servizi, è fatto a nome e per conto dell'opera e niente rimane di proprietà o a nome di Cantiere.
• Massima trasparenza: data da una rendicontazione capillare, a volte maniacale, di ciò che facciamo giorno per giorno, ora per ora su ogni singolo progetto
• Un rispetto diligente dei tempi e dei costi stabiliti: un elemento importante per costruire fiducia, ancor meglio se accompagnato da un risparmio medio del 35% sulla quasi totalità dei budget destinati ai progetti assegnati
• La massima disponibilità a cambiare ideaiIn corso d'opera: ha permesso di affinare i prodotti in base alle reali necessità e non su basandosi su eccessi di fiducia delle idee iniziali dei progetti
• Una solidità dei prodotti realizzati: in 4 anni i prodotti realizzati hanno registrato un uptime del 99,5%. QUesto significa aver evitato disservizi di qualunque tipo sia per gli utenti che per la struttura
• Un team unico: Alice e gli sviluppatori e i designer di Cantiere, sono stati considerati fin dal primo momento membri effettivi di un unico team, riuscendo così ad ottimizzare i processi e a condividere gli errori, le responsabilità e anche i successi.

Grazie ai presupposti, abbiamo potuto realizzare insieme oltre 10 progetti. La prima fase, forse la più delicata e importante tra tutte, è stata quella di restituire all'opera ciò che era dell'opera, offrendo tutto il supporto necessario per recuperare le proprietà che negli anni si erano perse tra burocrazie o cattive abitudini dei fornitori di settore.

Dopodiché, è iniziata la fase operativa di sviluppo dei siti web. Siamo partiti da una semplicissima landing page che comunicava la trasformazione del complesso museale in una piazza museo grazie all'introduzione di un biglietto unico per l'accesso.

Oltre al sito istituzionale, doveroso per una struttura come questa, per il museo unico si è cercata una linea comunicativa che si avvicinasse agli standard qualitativi dei siti web dei grandi musei internazionali. La landing page del Grande Museo del Duomo, con il suo nuovo brand, si è poi evoluta gradualmente in un sito completo ed esaustivo in ben 11 lingue, pensato principalmente per visitatori e turisti.

Uno dei primi problemi affrontati nel 2103 fu quello della reputazione online, poiché dalle analisi, emerse in modo evidente come la mancanza fino a quel momento di una strategia marketing sui canali social, facesse sì che nei media venisse dato più risalto alle diatribe con l'amministrazione della città piuttosto che ai feedback entusiasti dei visitatori. Nacque quindi l'idea di un contest Instagram, con lo sviluppo di una piattaforma di pubblicazione e valutazione delle foto taggate dagli utenti.

I numeri andarono alle stelle: si è passati da circa tremila menzioni dal vago sapore negativo, alle quaranta mila tutte positive, per un totale di centoventi mila tra condivisioni e interazioni tra utenti. Successivamente, dall'iniziativa è nata una mostra fotografica, tanto apprezzata e visitata da aggiudicarsi un mese di proroga rispetto ai tempi previsti, oltre alla stampa di un libro fotografico in edizione limitata, con le foto migliori.

Nel percorso verso l'apertura del nuovo museo, abbiamo ampliato il sito in modo da documentare le varie fasi del progetto fino a pubblicare la sezione completa dedicata a questa nuova area.

Nel frattempo, sempre per il nuovo museo, è stato realizzato il primo intervento inerente la collezione di Codici Corali. Nella sala chiamata “Cappella Musicale”, abbiamo installato un monitor touch che permette di approfondire, di leggere, ascoltare e sfogliare virtualmente i tre volumi esposti nelle bacheche e sostituiti trimestralmente. In seguito è partito il progetto di riscrittura dell'intero gestionale dei Codici Corali che permette ai curatori una gestione capillare delle informazioni di oltre ventimila oggetti tra immagini, miniature e trascrizioni testuali.

Questa applicazione espone delle API che ci permettono di gestire in modo centralizzato i punti in cui le informazioni vengono esposte: il monitor in museo, il sito, la app e un secondo monitor touch che sarà installato nei prossimi mesi e che renderà sfogliabile l'intero catalogo.

L'anno scorso, per la piattaforma di biglietteria esterna, abbiamo svolto uno studio della UX e dell'interfaccia utente. Una volta sviluppata e applicata la nuova interfaccia, si è registrato un aumento immediato di circa il 40% di vendita di biglietti online. Durante l'inverno invece, ha visto la luce il progetto Winter Sale, lo sviluppo ex-novo di una biglietteria online di totale proprietà dell'Opera. Questo esperimento ha portato risultati positivi oltre le aspettative in termini di stabilità, di semplicità e immediatezza d'uso per gli utenti.

L'ultimo progetto, non tecnologico questa volta ma di immagine, riguarda la realizzazione del brand, del design e dei gadget di questa conferenza che ci auguriamo vivamente possa ripetersi nei prossimi anni perché la troviamo davvero importante per il settore e per una città che conta oltre 70 musei sul territorio.

Eccoci infine al vero argomento: l'applicazione del museo che nella timeline degli sviluppi si è collocata temporalmente ad Agosto 2015.

I requisiti da parte dei curatori erano molto chiari:

• C'era la volontà Sostituire totalmente il vecchio sistema di audioguide
• Volevano dare maggiori informazioni al visitatore su ciò che stava vedendo, evitando gli agglomerati di persone davanti alle didascalie delle opere
• Volevano aiutare il futuro visitatore ad avere maggior consapevolezza dell'esperienza ancor prima di arrivare al museo, quindi già da casa
• Volevano centralizzare dei dati informativi delle opere, per eliminare la possibilità di errori nelle duplicazioni dei contenuti.

Per far questo, due erano i punti di maggiori criticità:

• il primo era il tempo: poco più di 3 mesi per fare le scelte, preparare il materiale e rendere il tutto operativo

• il secondo riguardava invece la scelta del prodotto su cui investire e di nuovo si sono aperti due scenari:

  • il primo vedeva lo sviluppo un prodotto proprietario: se costi e tempi erano un'incognita pesante, c'erano aspetti positivi in termini di controllo del prodotto e possibilità evolutive nel tempo
  • il secondo era adottare un sistema precotto, ovvero un servizio già presente sul mercato, in cui “tempi e costi” erano, almeno in fase commerciale, certi e ben definiti ma in cui non c'era il minimo controllo sull'applicazione.

In così poco tempo, la scelta più semplice e ovvia sembrava essere la seconda. Le soluzioni esistenti sul mercato avevano le loro peculiarità ed i loro limiti. Nella quasi totalità dei casi, emergevano vincoli contrattuali a lungo termine, a volte con l'applicazione di percentuali sul biglietto di ingresso. Se questi due punti potevano tutto sommato risultare accettabili, la mancanza di proprietà del contenuto e l'impossibilità di poter gestire in maniera centralizzata i dati delle schede opere ministeriali, rendeva poco appetibile questa soluzione.

L'alternativa, ovvero lo sviluppo in casa di una applicativo, ci metteva di fronte ad un'altra serie di difficoltà in cui il tempo era una variabile fondamentale.

1. Ambienti in costruzione non ancora agibili per poterli visitare e fare sopralluoghi e test realistici; in molti casi siamo andati ad intuito, fino a pochi giorni prima dell'apertura.
2. Si voleva comunicare con il visitatore in base alla sua posizione all'interno del museo, dando informazioni di ciò che stava effettivamente guardando in quel momento, in quel preciso punto della sala. Ora, l'ambiente è vasto, suddiviso in 3 piani che in prossimità della grande facciata tornano ad essere un unico volume. In alcuni punti vi sono numerose opere vicine tra loro, in altri abbiamo pochi pezzi in risalto, distanti tra loro. Non era facile trovare un equilibrio e scegliere la tecnologia più idonea a localizzare fisicamente un dispositivo all'interno del museo.
3. Centralizzare i dati di ogni opera seguendo le linee guida ministeriali ed evitando di perpetuare errori di trascrizione tra siti web, applicativi, libri, cataloghi e didascalie richiedeva un intervento sul sistema di catalogazione creato dall'Università di Pisa. Sotto nostra supervisione dovevano ampliarlo, modificarlo e creare API da zero per poter recuperare in tempo reale le informazioni contenute, comprese le fotografie delle opere.
4. Per la APP ci si aspettava, che almeno inizialmente, la maggior parte dei visitatori prendesse atto dell'esistenza di questo oggetto solo all'arrivo in museo. Questo significava garantire una connettività WI-FI per una grossa mole di dispositivi e di dati da scaricare. In quel momento non vi era ancora alcuna certezza sull'infrastruttura.
5. In tutto questo, era arduo per gli sviluppatori scegliere la tecnologia più adeguata per coprire il maggior numero di dispositivi mobili tra IOS, Android e WindowsPhone.

Sarebbe stato poco professionale da parte di Cantiere dare consigli o rassicurazioni in queste condizioni di incertezza anche se ad intuito sapevamo di avere le competenze per costruire quanto desiderato.

Di conseguenza, per l'Opera risultava difficile prendere una decisione basandosi su delle premesse colme di dubbi, ed è proprio qui che l'amministrazione, coraggiosamente, accettò l'idea di investire in un periodo di analisi e test, per verificare la possibilità di realizzare il progetto. In primo luogo venne allocato un budget per l'intero sviluppo della app, destinando una parte di esso per l'analisi che durò un mese; non conoscendo l'entità del lavoro o addirittura la sua stessa fattibilità, tutto era molto ipotetico.

Iniziammo quindi a studiare le tecnologie, a fare test sia in studio che nelle sale accessibili del museo, e nel giro di un paio di settimane ci rendemmo conto che alcune cose, nonostante i dubbi, erano fattibili, mentre altre sarebbero rimaste una grande incognita fino al giorno dell'apertura.

Per la geolocalizzazione, l'utilizzo del GPS, anche se auspicabile in termini di precisione, data la struttura architettonica del palazzo, non era una strada percorribile. Il wifi sarebbe stata una tecnologia utile per fare triangolazioni e avere precisione sul posizionamento dell'utente, ma anche qui ci mancava la materia prima per fare le prove, ovvero la rete.

Rimasero solamente dei piccoli trasmettitori chiamati Beacon basati su tecnologia bluetooth. Qui la questione era che i punti da coprire erano davvero tanti, quasi 350 e in tutta onestà non avevamo esperienza concreta con questi oggetti. I primi test furono un fallimento a causa di sovrapposizioni e mala interpretazione dei segnali. Col passare dei giorni iniziammo a prenderci confidenza passo dopo passo, fino all'adozione di questa tecnologia senza troppi indugi. Comunque, date le condizioni generali, Il compromesso ci sembrava in effetti più che accettabile.

L'idea di sviluppare un prototipo realistico che simulasse l'interfaccia, ci ha permesso di portare a casa due punti importanti:

• Fare uno studio dal punto di vista dell'usabilità, immaginandosi quale potesse essere per l'utente l'interazione ideale durante lo spostamento tra le sale e i piani , e quali potessero essere le difficoltà maggiori d'uso: mi viene in mente, una su tutte, l'attivazione perché necessaria, del bluetooth su tutti i dispositivi. Questo approccio ha consentito quindi di far emergere sia le problematiche tecniche e di design, che le possibili soluzioni.
• In secondo luogo il prototipo ci ha permesso di realizzare un video da mostrare al consiglio del Duomo, con una demo su l'utilizzo della app dando loro l'idea di quale fosse il tipo di prodotto che stavamo pensando, e rendendo inequivocabile il risultato finale, anche se non fedele al 100% in quel momento.

Abbiamo ricevuto una buona disponibilità da parte del dell'Università di Pisa a modificare il gestionale delle schede opere; i loro tecnici hanno esteso alcune parti del database realizzando delle API in base alle nostre necessità. Nonostante questo non riuscivamo ad avere ciò che ci serviva realmente: alcune opere sono inamovibili ma altre sono soggette a prestiti o restauri. inoltre le immagini di archivio spesso non sono della qualità desiderata per un prodotto esposto al pubblico. Abbiamo quindi capito che era necessario creare un'applicazione intermedia che potesse reperire i contenuti ufficiali dal catalogo, che aggiungesse le informazioni specifiche del museo, le comunicasse alla app mobile via API. Tra queste cose, c'era il delicato compito di associare le opere con i Beacon che le rappresentano e posizionarle virtualmente all'interno della mappa, sala per sala, nel modo più intuitivo e veloce possibile per i curatori del museo.

E poi la lunga diatriba sul tipo di applicativo argomento forse noioso ma cruciale. Gli sviluppi nativi, ovvero quelli in cui le app vengono sviluppate appositamente per il sistema operativo del telefono, permettono sicuramente un'interazione più fluida e un maggior controllo nella gestione del dispositivo. Mi vengono in mente i controlli hardware sul bluetooth, o l'accesso alla fotocamera o alla geo localizzazione. Questa strada però ci avrebbe fatto correre il rischio di triplicare sia di tempi che i costi di sviluppo su piattaforme tanto differenti tra loro. L'alternativa era lo sviluppo di una applicazione sviluppata con tecnologie web da far girare all'interno di un browser senza preoccuparsi troppo del sistema operativo in uso sul telefono. Anche se l'ambiente web non è il più indicato per questi tipi di prodotti, fortunatamente in quel periodo stavamo iniziando a dare fiducia a ReactJS, un framework nato in pancia a Facebook che permette di realizzare interazioni molto fluide, in pieno stile nativo. L'idea poi di incapsulare il browser all'interno di un framework cross-platform come PhoneGap, ci ha permesso di interagire facilmente con il dispositivo e di pubblicare le app specifiche su Apple Store e Google Play.

Sarebbe stato bello, davvero, molto bello, poter fare dei test prima dell'apertura, magari con decine e decine di device collegati allo stesso tempo e poter osservare il sistema a pieno carico. Ma questo, come già detto, non è stato possibile. Il vero problema, che poi si è protratto nel tempo, è stata la connettività wifi, e non era affatto un problema banale. Andava garantita la connettività all'intera piazza; stiamo parlando di circa quaranta mila mq con monumenti che arrivano ad oltre ottanta metri di altezza, senza contare la gestione degli interni. In più c'era da risolvere il tema dell'accesso esclusivo ai soli visitatori, quindi solo dopo il ritiro del biglietto, e non a tutte le migliaia di persone che transitano, sostano, lavorano nella piazza.

Insomma, ci vorrebbe un talk solo per raccontare questa storia difficilissima che, per fortuna, non dipendeva da noi! In qualche modo però ne eravamo dipendenti e si è potuto considerare funzionante l'intero sistema solo a ridosso dell'apertura ufficiale. Un vero e proprio salto nel buio che non ci ha fatto dormire sonni tranquilli per qualche settimana!

La app è stata concepita per essere molto leggera in termini di mega per permettere numerosi download simultanei veloci all'arrivo al museo. Così facendo, i dati relativi alle opere si scaricavano real time durante la visita. Sul momento ci era sembrata una scelta sensata che però ha creato non pochi disagi: difficoltà pratiche degli utenti a connettersi e loggarsi al wifi, lentezza della della rete che doveva essere affinata ecc. Monitorando però il comportamento degli utenti durante l'esperienza museale e ascoltando i feedback che ahimè, registravano anche diversi rating negativi sugli store (che poi sappiamo quanto siano difficili da recuperare essendo delle medie!), ci siamo lasciati convincere dai dati che la soluzione era quella di garantire l'uso della app anche in una situazione offline, invitando gli utenti al momento dell'acquisto del biglietto online a scaricarsi la app da casa. Questo investimento ha migliorato moltissimo l'esperienza abbattendo drasticamente i reclami sia virtuali che al desk.

Osservare il comportamento, mettere l'orecchio a terra e ascoltare i feedback degli utenti e, soprattutto, poter raccogliere dei dati rigorosamente anonimi ma importantissimi per fare le scelte sulle future implementazioni, è il primo passo su cui è stato scelto di investire. La prossima imminente release permetterà ai curatori di poter monitorare un'enorme mole di dati sul comportamento degli utenti all'interno del museo. Per fare alcuni esempi, sapremo i tempi medi delle visite, sapremo quali sono le sale più visitate oppure il tempo medio in cui i visitatori rimangono ad ammirare una particolare opera. Potremo sapere quali sono le opere che suscitano maggior interesse, osservando quali approfondimenti multimediali e testuali vengono consultati maggiormente durante la visita.

Dobbiamo tenere presente che il prodotto realizzato è a tutti gli effetti un Minimum Viable Product, ovvero il prodotto minimo per poter andare sul mercato per validare l'idea iniziale, cercando conferme o scongiurando i dubbi che esistevano. Pur non essendo un prodotto completo e rifinito, che ha qualche lacune e pure rating basso, soddisfa tutti i requisiti dei curatori che in ultima analisi hanno ritenuto saggia la decisione di sviluppare un prodotto proprietario: e questa soddisfazione era l'obiettivo principale. La vera sorpresa, la ciliegina sulla torta, è stata la rendicontazione che ha rivelato una spesa complessiva molto più contenuta del previsto.

Alla fine della fase di fattibilità, ci rendemmo conto di essere avanti con la ricerca e lo sviluppo più di quanto si potesse immaginare nei sogni più rosei, e arrivammo ad avere la app finita e pubblicata quando ancora non era stato consumato il 65% del budget. Solo con le evoluzioni e manutenzioni successive a distanza di ben 16 mesi, siamo arrivati al 90% del budget iniziale stanziato nel 2015.

Questo lo si può considerare un vero successo dal punto di vista della gestione del progetto.

Bene, ora che abbiamo la base solida, che faremo con questa app? Un po' di idee ci sono, alcune sono sulla linea di partenza, altre sono da approfondire. Faccio una veloce panoramica che penso possa risultare interessante per capire come il digitale stia davvero trasformando questo ambito.

La app sarà sicuramente ampliata per uscire dal museo e coprire tutti i monumenti del complesso e le opere in essi contenuti. I visitatori la potranno quindi usare sul campanile, in Battistero, Cattedrale ecc.

Questo ampliamento, legato al sistema di monitoraggio dei dati e alla geo localizzazione dei dispositivi, permetterà allo staff dell'Opera, nei momenti di criticità degli afflussi, di poter notificare i visitatori che magari sono in coda da ore, suggerendo loro un percorso alternativo che in quel momento è più scarico, provando così a ridistribuire i flussi in modo più conveniente per tutti.

Stiamo già lavorando per ampliare la app con funzionalità dedicate a utenti nonudenti, integrando modalità di navigazione che forniranno elementi multimediali realizzati ad hoc.

I contenuti di questa prima versione delle schede opera, saranno ampliati con ulteriori testi, gallerie, materiali audio video. Inizialmente l'ampliamento riguarderà solamente le opere principali, poi in base ai comportamenti osservati dal monitoraggio, le integrazioni verranno estese anche alle opere ritenute di maggior interesse dai visitatori.

Sarà possibile scattare le foto alle opere senza dover uscire dalla app, con possibilità di condividerle sui canali social preferiti. Sempre in un'ottica social, i visitatori che lo vorranno, potranno vedere i contenuti o i commenti pubblicati da altri nel medesimo lasso di tempo, interagire tra loro virtualmente o perché no, anche fisicamente essendo nello stesso luogo. Chissà, magari potremmo sentir dire “Galeotto fu il museo…!”

L'integrazione dello shop online sia per gli utenti fisicamente presenti al museo che per coloro che la usano da casa. La app darà suggerimenti contestuali alle opere, libri o gadget da ritirare al bookshop, all'uscita o da farsi inviare a casa. Sarà inoltre integrato l'acquisto del biglietto che potrà quindi evitare il passaggio alla cassa.

Infine la buzzword tecnologica del momento: la chatbot, come farsela mancare!? Effettivamente l'interazione con i bot è già iniziata su tutti i nostri telefoni e non ci vorrà molto che ci troveremo a casa, in cucina a parlare col frigorifero, e quello magari ci risponderà pure! L'idea di poter avere un bot dotato di un'intelligenza abbastanza evoluta da saper rispondere a domande e curiosità rispetto ad un'opera piuttosto che ad un monumento o un artista, fornendo risposte o materiale multimediale contestuale alla richiesta dell'utente, potrebbe essere un modo per intraprendere un nuovo tipo di esperienza museale.

Ci sono agenzie che sanno come sviluppare queste tecnologie, come del resto facciamo noi ma da soli si va da poche parti. Bisogna creare sinergia e interazione con chi ha davvero competenza e autorevolezza sui contenuti e lì, lavorare fianco a fianco.

L'esperienza con l'Opera del Duomo per noi è stata la conferma di questa bella teoria.

Grazie.