Perché la multicanalità è una strategia da superare

Cerchiamo ora di capire cosa significa multicanalità, quali svantaggi derivano da questo approccio e perché dovresti considerare il passaggio a una strategia omnicanale.

Gartner definisce la multicanalità come ciò che consente alle aziende di definire, orchestrare e comunicare offerte ai clienti attraverso siti web, dispositivi mobili, social, direct mail, call center ed e-mail. Nel dettaglio, la strategia multicanale è una modalità di vendita e comunicazione in cui ogni canale opera in modo indipendente dall’altro, con obiettivi, mezzi e strumenti diversi.

Pertanto, la multicanalità mette a disposizione di un cliente o utente molteplici possibilità di scelta, ognuna delle quali è diversa tra loro e adattata al canale specifico. In altri termini, la strategia multicanale permette di dare al cliente un’esperienza personalizzata e specifica rispetto al canale.

Più specificatamente, la multicanalità può riguardare sia canali online come siti web, blog, app ed e-mail, sia canali offline come la televisione, i giornali e i negozi fisici. Pertanto, ciò che sta alla base di una strategia multicanale è la presenza su diversi canali con l’obiettivo di aumentare la possibilità di raggiungere più persone, incrementando di conseguenza il numero dei potenziali consumatori, utenti e clienti.

Cerchiamo ora di comprendere meglio cosa sia la multicanalità e cosa comporti attraverso degli esempi reali.

Un esempio astratto di multicanalità è rappresentato da un utente che viene a conoscenza di un prodotto attraverso uno spot pubblicitario in televisione. Il potenziale cliente visita poi il sito internet della casa produttrice dal suo smartphone per informarsi meglio o si reca in un negozio fisico per vedere il prodotto, procedendo infine all’acquisto su Amazon o in negozio. Come puoi vedere, il percorso svolto dal cliente ha seguito più canali, ognuno dei quali gli ha offerto un'esperienza indubbiamente diversa.

Un esempio concreto è invece rappresentato da Apple. Consapevole infatti che la maggior parte delle vendite avvenga attraverso gli e-commerce, Apple ha deciso di cambiare la strategia di gestione dei suoi negozi fisici. Invece di puntare a vendere prodotti, i negozi Apple hanno invece come obiettivo quello di offrire ai visitatori un'esperienza unica, che li possa fare immergere nel mondo Apple e sentire l’unicità del marchio. Non viene quindi fatta troppa pressione sui clienti per l’acquisto, il quale avviene spesso successivamente e online.

Il vantaggio principale della multicanalità è il fatto che vengono offerti all’utente finale esperienze personalizzate su ognuno dei suoi canali preferiti. Questo significa poter dare al cliente prodotti specifici e offrire procedure ottimizzate rispetto canale di contatto. Quindi, la multicanalità rappresenta indubbiamente un passo in avanti rispetto a una strategia monocanale, in quanto permette di raggiungere un pubblico più ampio.

Allo stesso tempo, esistono diverse criticità che fanno della multicanalità una metodologia da superare.

Le più evidenti sono:

• ogni canale è un mondo a sé: gli utenti sono ormai abituati a passare da un dispositivo all’altro, e quindi da un canale all’altro, molto frequentemente. Il fatto che in una strategia multicanale ogni canale lavori in modo indipendente significa che non c’è condivisione di informazioni e quindi omogeneità per l’utente finale, che perde i suoi progressi durante il passaggio tra un canale all'altro. Quindi, se da un lato un cliente si trova a poter scegliere il canale per lui più comodo e congeniale, dall’altro il passaggio da un canale all’altro potrebbe risultare complicato o addirittura impossibile;
• gestire diversi canali è complesso e costoso: le nuove tecnologie hanno portato alla nascita di sempre più canali. Questo significa che portare avanti una strategia multicanale è molto costoso perchè richiede molte unità di lavoro indipendenti. Inoltre, se si vuole evitare lo scenario descritto precedentemente, è necessario integrare i dati derivanti da tutti i canali in un unico sistema e questo è scomodo e complesso.
• misurare i risultati complessivi diventa difficile: avere molti canali indipendenti significa che ognuno opera con strumenti e secondo obiettivi differenti. Pertanto, raccogliere e integrare i dati per estrapolare dei risultati e capire l’efficacia complessiva della strategia di comunicazione e vendita è molto complicato.

In generale, lo svantaggio principale della multicanalità è che gli utenti non riescono a percepire i diversi canali come parte di un’offerta globale. Al contrario, vedono ogni canale come una piattaforma o sistema indipendente e questo complica inevitabilmente la relazione tra una azienda e i suoi clienti.

Questo problema può essere risolto solo con una strategia monocanale.

Come già approfondito in questo articolo, con omnicanalità si fa riferimento a una strategia che ha come finalità quella di offrire un’esperienza al cliente uniforme e coerente, indipendentemente dal canale di contatto utilizzato con il cliente stesso. Nel dettaglio, Gartner spiega come, al contrario di ciò che avviene con la multicanalità, l’omnicanalità si basa sull’idea che il tuo marchio e il tua missione aziendale siano presenti ovunque e sempre nella stessa forma.

Sempre Gartner illustra come la differenza principale tra i due approcci stia nel fatto l’omnicanalità permetta un approccio più coordinato, basato sui dati e guidato dai feedback ricevuti dalle azioni svolte dall’utente. Ciò è possibile solo se si conosce già il pubblico di riferimento e quali sono i canali che utilizza. Invece, la multicanalità richiede un contesto e una maggiore comprensione di dove si trovino i clienti nel loro percorso d'acquisto o processo decisionale. Affinché la multicanalità sia una strategia di successo, serve quindi la capacità di applicare questa conoscenza nel processo di pianificazione ed esecuzione della strategia, così da assicurarsi che ciò che si sta comunicando sia in sintonia con il canale e le esigenze del cliente.

Pertanto, ne risulta che la multicanalità è intrinsecamente più complessa, oltre che essere più onerosa da implementare e portare avanti. Non a caso, un rapporto redatto da PwC rivela che le aziende che investono nell’omnicanalità siano aumentate dal 20% a più dell’80% durante il solo 2020.

Viene quindi da chiedersi cosa comporta questo passaggio e come sia possibile effettuarlo. 

Passare da una strategia multicanale a una omnicanale è un processo che richiede tempo e che passa da un cambio nella architettura tecnologica aziendale e nella progettazione della strategia di vendita e comunicazione. Il rischio di fallimento non è trascurabile, dal momento che effettuare questa transizione da soli è rischioso e complesso. Questo il motivo per cui è sempre consigliato affidarsi a un digital partner che possa guidarti in tutto il processo e portarti per mano verso il futuro.

Nello specifico, come affrontato più approfonditamente qui, il modo più facile per abbandonare una strategia multicanale e abbracciare l’omnicanalità è attraverso l’adozione di un headless CMS. Infatti, questa tecnologia per la gestione dei contenuti e di tutte le tue risorse digitale è intrinsecamente omnicanale. Un headless CMS è infatti progettato per offrirti la possibilità di gestire tutti i tuoi contenuti nello stesso luogo, indipendentemente dal canale di riferimento, essendo basato su un sistema di API per la distribuzione e raccolta dati.

Ciò è particolarmente utile anche in scenari multi-tenancy.

La prima sfida da superare per effettuare il passaggio all’omnicanalità è quello di comprendere i rischi implementativi, tracciare un iter di sviluppo chiaro e utilizzare un metodo che aiuti a raggiungere il mercato con la migliore idea nel minor tempo possibile.

In Cantiere Creativo abbiamo ideato una soluzione chiamata Blueprint, un processo svolto da un team interfunzionale e altamente specializzato il quale, attraverso attività di user–research, analisi, sviluppo di prototipi (POC) e codice reale, è in grado di progettare con il livello di dettaglio adeguato al prodotto e con lo sguardo orientato ai futuri sviluppi reali.

Abbiamo utilizzato questa soluzione per aziende come Italiana Immobiliare, e per enti come gli Uffizi e il MITD. I risultati finali ci hanno permesso di impostare una stategia omnicanale fin dai primi passi, permettendo di gestire tutto il contenuto in un unico luogo e fornendo quindi un'esperienza senza soluzione di continuità per tutti gli utenti.

L'omnicanalità è stata anche al centro del progetto per la scuola Polimoda, dove abbiamo lavorato in collaborazione con il loro team per fornire un'esperienza unica su tutti i canali, utilizzando sempre la stessa fonte di dati, dall'ecommerce, al magazine, il sito ufficiale e anche l'app pensata per gli studenti.

L'approccio omnicanale permette a Polimoda di creare nuovi metodi per mettersi in contatto con potenziali studenti e partner senza dover partire da zero.

In questo articolo abbiamo imparato qual è il significato di multicanalità, anche attraverso degli esempi, e perché rappresenta ormai una strategia di vendita e comunicazione superata e tecnologicamente obsoleta. I vantaggi che porta sono infatti schiacciati dai pesanti svantaggi che ne derivano dalla gestione di diversi canali in modo indipendente. Questi svantaggi possono però essere evitati adottando una più moderna strategia omnicanale.

In particolare, abbiamo visto che la transizione da multicanalità a omnicanalità passa dall’adozione e integrazione delle giuste tecnologie. Questo passaggio nasconde però molte insidie. Fortunatamente puoi affidarti a un digital partner di successo che selezioni per te i migliori strumenti digitali online, li integri correttamente e definisca una strategia omnicanale di successo, supportandoti completamente durante il processo di transizione.

Grazie per aver letto! Speriamo che questo articolo ti sia stato utile. Sentiti libero di contattarci qui per qualsiasi domanda, commento o suggerimento.